Spunti dal Caso Lotto

Quando abbiamo presenziato al bel Workshop “Connessioni” in casa CONAD a Parma, fra i vari speech stimolanti mi ha particolarmente colpito il Direttore Marketing di Lotto, che mi ha fornito una serie di spunti, che voglio condividere con voi:

a) anche Lotto, come altri big-player dello “sportivo-casual” (Nike su tutti) non produce praticamente nulla; può quindi essere considerata un’azienda di servizi (“terziarizzazione Industria“), che lavora per alimentare un vantaggio competitivo basato principalmente su asset intangibili (1) (analisi del mercato, concept di prodotto, design e progettazione, coordinamento della produzione in outsourcing, presidio della fase distributiva, campagne di comunicazione e politiche di branding); b) il ruolo della funzione Marketing è “strategico-operativo” (2), perché il Responsabile Marketing risponde direttamente alla Direzione Generale e viene chiamato in causa anche rispetto a scelte strategiche a più ampio raggio dell’azienda.

Da questo punto di vista è interessante il rapporto fra Marketing e Commerciale, che vede il primo in una posizione di autorità (riconoscimento da organigramma) e di autorevolezza strategica rispetto al secondo. Ciò si rispecchia nella scelta dei canali, con l’obiettivo di far prevalere intenti di difesa/rafforzamento del posizionamento del brand rispetto all’incremento tout court dei volumi di vendita;

c) i rapporti con le altre funzioni-chiave dell’orientamento al mercato dell’azienda (soprattutto Produzione e Design/R&S) sono orientati alla collaborazione e all’interscambio;

d) l’azienda effettua indagini di mercato (di vario tipo) sistematicamente, per alimentare sia le scelte strategiche di marketing che quelle operative;

e) l’azienda adotta logiche esperienziali, sia nel concepimento di nuovi prodotti (qui la collaborazione fra Marketing e R&S è particolarmente importante), sia nella Comunicazione, che nella gestione dei punti vendita;

f) proprio per quanto riguarda la Distribuzione, è sempre più chiaro il ruolo centrale del punto vendita, anche come “luogo di comunicazione e di relazione“, oltre che esperienziale. Da questo punto di vista, anche Lotto punta ad un presidio attento del canale (“close to dealers“), con un buon numero di negozi monomarca in tutto il mondo e puntando comunque, negli altri casi, su accordi di collaborazione con i punti vendita, nell’ottica del Trade Marketing;

g) sempre rimanendo in tema di distribuzione, interessantissimi anche i rilievi rispetto alla penetrazione del brand nella GDO (es: ipermercati). Bene, ad ognuno di noi è capitato, credo, di avvistare modelli Nike, Reebok, Adidas, Lotto, ecc in qualche scaffale o cesto di un ipermercato.

Ok, la teoria di Marketing ci dice che tendenzialmente questo è sbagliato e in effetti capita che le scarpe lì ci finiscano in virtù dei meccanismi opachi dei “mercati paralleli“, su cui i grandi brand da tempo cercano di intervenire.

Detto fra noi: che per qualcheduno dei grandi brand questo sia un “pretesto” per incrementare i numeri? Non è da escludere, ma non abbiamo elementi in tal senso. Sicuramente va evitata la “commistione di canale“, sia per scongiurare il deprezzamento del brand, quindi il disorientamento del consumatore, sia per evitare conflitti con i dealer.

Del resto, è anche vero che la Grande Distribuzione sta profondamente evolvendo, divenendo un soggetto di marketing sempre più attivo di marketing (anzi, proattivo); le stesse superfici di vendita sono sempre più attrattive ed esperienziali. Quindi, perchè scartare a priori questa opzione? E allora le possibilità sono due:

1)  produrre per la GDO (emblematico il caso Benetton con Coop);

2) collocare nella GDO una linea “basic”, concordandone comunque con attenzione prezzi di sell-out, space allocation, layout espositivo;

h) medesime logiche valgono per le referenze da introdurre nei cataloghi promozionali di operatori come le grandi insegne dei carburanti (Esso e simili, per capirci), dove i numeri che si possono totalizzare sono assolutamente rilevanti (magari ci sarà una marginalità più ridotta, ma di certo volumi molto alti). Anche qui è importante scegliere con attenzione cosa mettere a catalogo, evitando le referenze troppo “alte”, ma sapendo comunque che anche queste possono essere occasioni importanti (“momenti della verità“) non solo per “fare volumi”, ma anche per alimentare l’immagine di marca, quindi non si può sbagliare;

i) per Lotto (ma presumibilmente vale anche per gli altri player) l’ASA dei team sportivi (squadre di  calcio e simili) è una “stella” (richiamando la BCG), perché se è vero che qui la domanda è particolarmente esigente, dall’altro la marginalità sembra essere consistente.

C’é sempre da imparare ed è bello vedere che la distanza fra teorica e pratica in realtà possa non essere così profonda…

Fulvio for Experyentya

(1) Rullani E. (2004), La fabbrica dell’immateriale. Produrre valore con la conoscenza, Carocci (2) Cozzi G., Ferrero G. (2004), Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, Giappichelli