Celiachia: fra opportunità di business e posizionamenti ideali liberi

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Salute e benessere sono due dei principali driver che orientano oggi l’intera filiera del settore food (e non solo).

La natura della domanda è decisamente composita e include consumatori che esprimono necessità molto variegate:

– c’è chi è più orientato ad acquistare prodotti naturali o biologici in quanto fautore di uno stile di vita sano;

– chi preferisce prodotti dietetici o energizzanti per migliorare la propria condizione fisica;

– chi invece si trova a dover fronteggiare intolleranze e disturbi alimentari più o meno seri.

La grande frammentazione che caratterizza il mercato alimentare permette di individuare nicchie potenzialmente interessanti e solo parzialmente esplorate, nelle quali esiste una minore elasticità della domanda al prezzo e dove l’impresa, grazie alle proprie capacità distintive e ad una buona conoscenza del mercato, può acquisire dei vantaggi competitivi da first-mover e ottenere margini decisamente interessanti.

Rientra in questa categoria il segmento dei celiaci, ovvero di coloro che presentano un’intolleranza permanente al glutine, una proteina contenuti nei cereali, nei suoi derivati e in moltissimi prodotti contenenti addensanti e conservanti.

Una nuova opportunità di business?

, perché il numero di celiaci è in costante aumento: ad oggi il rapporto è di 1 celiaco ogni 100-150 persone, mentre negli anni ’80 la proporzione era di 1 celiaco ogni 30.000 individui.

Questi dati, già da soli, segnalano la presenza di un segmento di mercato assolutamente da non sottovalutare, in grado di aprire interessanti spazi di business, soprattutto se si considera che si tratta consumi che investono la quotidianità delle persone e che, a parte la dieta priva di glutine, al momento non esistono altri rimedi efficaci contro questo problema.

Inoltre, i prodotti gluten-free sono considerati alimenti dieto-terapeutici e come tali sono mutuabili, per un importo mensile che va da un minimo di 99 euro (per le donne) ad un massimo di 140 euro (per gli uomini).

Attualmente, nonostante i prezzi praticati siano decisamente più alti rispetto alla GDO, le farmacie rimangono il canale d’acquisto preferito dai celiaci.

Probabilmente ciò dipende da:

  • la capillarità delle farmacie sul territorio nazionale;
  • il maggior assortimento rispetto alla GDO (almeno in quelle più grandi);
  • il rapporto di fiducia che il celiaco sviluppa con il farmacista, che funge da interfaccia e dispensatore di consigli.Come può, allora, la GDO guadagnare terreno sulle farmacie?

1) mediante una maggiore varietà dell’assortimento;
2) mediante una maggiore attenzione alla collocazione dei prodotti nei punti vendita, magari anche creando dei  corner gluten-free;
3) mediante servizi a valore aggiunto (soprattutto informativi), in grado di competere con il “contatto personale” della farmacia;
4) da non sottovalutare i classici sconti, promozioni e altri “benefit”, esclusivi per i celiaci, che aiuterebbero a fidelizzare questo target.

Non vanno trascurate nemmeno le possibilità offerte dalla Rete e dall’e-commerce.

Un esempio concreto proviene da Celiachiamo, un negozio on-line che, pur non essendo autorizzato a ritirare i buoni dell’ASL, rappresenta una soluzione interessante, in quanto:

  • affianca ai classici prodotti confezionati l’offerta di prodotti freschi e artigianali (tutti inseriti nel prontuario dell’AIC, Associazione Italia Celiachia);
  • propone servizi di catering;
  • mette a disposizione un servizio di corriere espresso per ricevere la spesa direttamente a casa;
  • integra la propria offerta con prodotti destinati anche a chi ha intolleranze o disturbi di altro tipo
  • (lattosio, soia, uova, ecc).Ma la Rete offre anche di più per i celiaci, come Celiachia Evolution Travel, che propone soluzioni di viaggio e vacanza ad hoc.

    Del resto, la questione del “fuori casa” riveste un ruolo fondamentale per la vita del celiaco. Le vere difficoltà per chi soffre di celiachia, infatti, emergono nelle occasioni di convivialità, dove la presenza di pochi locali dove mangiare, ad esempio, pizza e birra senza glutine, rappresenta la dura realtà, soprattutto per chi abita lontano dai grandi centri.

    Considerata questa esigenza, sono sempre di più i ristoranti, i bar e le gelaterie che offrono menù e prodotti specifici per celiaci.

    Le aziende di ristorazione che decidono di “trattare” questo tipo di prodotti, tuttavia, devono confrontarsi con una serie di problematiche, tra cui:

  • le difficoltà nell’ottenere le necessarie autorizzazioni;
  • l’estrema attenzione nella scelta delle materie prime e nella preparazione degli alimenti, al fine di evitare qualsiasi forma di contaminazione;
  • la necessità di preparare piatti che non siano solo sicuri, ma anche gustosi.Nonostante queste difficoltà, anche sul fronte HO.RE.CA. non mancano le opportunità di differenziazione del business in direzione del segmento celiaco.

    Il passo successivo?

    Negli Stati Uniti hanno già pensato di estendere i prodotti gluten-free anche ai non celiaci, inserendoli nel più vasto ambito dell'”healthy food“.

    Alcuni medici, nutrizionisti e star dello spettacolo americani, infatti, consigliano una dieta priva di glutine per curare alcune patologie o più semplicemente per disintossicarsi.

    Ed ecco che si aprono nuove interessanti opportunità, nell’ottica della segmentazione concentrata del mercato.

    Insomma, in un mercato iperframmentato, ma anche in evoluzione costante, dove diviene in molti casi difficile isolare dei target-group certi sui quali puntare, questo, come il segmento gay  o quello etnico rappresentano delle “oasi di valore” su cui intervenire in modo proattivo.

    Adriano Virgilio for Experyentya