EQUONOMIA: il consumatore post moderno e il marketing etico

Il valore immateriale è ormai prevalente in ogni merce… c’è differenza tra il consumare merci standardizzate puntando al minimo prezzo e cercare un insieme equilibrato di “bello, buono e giusto”.

Questo progetto di “qualità della vita”, ancor prima che di qualità delle merci,  è adatto ad una società (occidentale) che ha raggiunto il suo livello di crescita quantitativa, ma che ha ancora da sistemare tutti i problemi di disequilibrio sociale, culturale e ambientale che
la crescita ha lasciato dietro di sé (1).

Il processo di globalizzazione e la rivoluzione digitale hanno contribuito, facilitando la diffusione di informazioni un tempo oscure e di esperienze, alla crescita “culturale” del consumatore post-moderno, rendendolo sempre più informato, consapevole, attento ai rischi ambientali ed alle problematiche sociali nel mondo (2) e rendendo sempre più decisive, nelle scelte di acquisto, variabili quali la storia del prodotto (intesa come modalità di produzione) e il comportamento dell’impresa produttrice.

Si aprono, quindi, interessanti prospettive per il marketing etico, espressosi, ad oggi, prevalentemente attraverso la comunicazione del sostegno di una causa sociale (cause related marketing), magari internazionale, per accrescere, su scala globale, il valore di marca e la visibilità aziendale (3).

È estremamente difficile, per non dire impossibile, distinguere se tali strumenti siano espressione di una vera e propria presa di coscienza, che induce ad interiorizzare nel processo decisionale aziendale la dimensione sociale, oppure se essi rappresentino una risposta opportunistica all’evoluzione del modo di pensare (e di consumare) registrato dal lato della domanda.

Tuttavia, oggi più che mai, i consumatori reagiscono attivamente (boicottaggio, associazionismo..) di fronte al comprovato opportunismo aziendale, perciò l’immagine etica dell’impresa va costruita non solo attraverso l’efficace comunicazione del proprio impegno sociale, ma, ancor prima, attraverso comportamenti etici complessivamente coerenti nei Paesi in cui opera.

Inoltre, l’atteggiamento etico dell’impresa deve diventare sempre più “stakeholders oriented”, mirato cioè ad ottenere un posizionamento che ha a che fare con il giudizio di valore che i vari stakeholders (dipendenti, consumatori, azionisti, istituzioni e mercati finanziari) danno dell’impresa.

Il concetto di fondo è che un comportamento etico “globale” (e sentito) aumenta nel lungo termine il valore dell’impresa, rafforzando i legami con i clienti, stimolando l’impegno dei dipendenti ed incentivando lo sviluppo sostenibile dei Paesi nei quali l’impresa va ad operare.

Roberta for Experyentya

(1) De Biase L., Economia della liberazione, http://blog.debiase.com, 2005
(2) Fabris G., Il nuovo consumatore, verso il post moderno, Franco Angeli, Milano, 2003
(3) Burke L., Logsdon J., How corporate social responsibility pays off, in “Long Range Planning”, 29, 1996