I Vegani e la segmentazione concentrata del mercato

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Quando avevamo parlato dei celiaci avevamo sottolineato la valenza della segmentazione del mercato, per individuare target-group ai quali corrispondano posizionamenti ideali – del tutto o in parte –  liberi.

Beh, medesimo discorso vale per i Vegani (1).

Chi sono?

Si tratta di coloro che rifiutano prodotti di origine animale e non solo in ambito alimentare.

Negli Usa rappresentano l’1% della popolazione e il loro numero è in forte aumento, in Gran Bretagna sono circa 600.000, mentre in Italia sono per il momento solo 200.000, ovvero il 10% dei vegetariani.

Sì, perchè possiamo considerare i vegani proprio come un sottogruppo dei vegetariani, ma con un orientamento molto più integralista, quindi di estrema nicchia.

Messa così, sembrerebbero non esservi molte opportunità di business, se non per aziende con posizionamento molto focalizzato.

In realtà, qui entrano in gioco l’importanza delle analisi di mercato (soprattutto di quelle che considerano i “segnali deboli del cambiamento”) e della strategia di segmentazione di tipo concentrato (come visto, appunto, per la celiachia), dove non si mira ad escludere target-group secondari, pur concentrando i propri sforzi di marketing su un target  primario (nella fattispecie, i vegani).

Da questo punto di vista, va rilevato che:

  • il cambiamento nelle aspettative, nel “sentire” e nelle percezioni delle persone è in atto e cresce l’attenzione verso variabili verdi e sostenibili del vivere quotidiano, anche in relazione al vivere di comunità;
  • il 6,7% degli Italiani (dati Eurispes) ha già eliminato dalla propria dieta la carne e si prevede che nel 2050 la quota arriverà a ben il 50%;
  • verso i plus di un prodotto vegano possono essere sensibili (seppur con un’intensità diversa) anche altri raggruppamenti di consumatori, come gli “altri vegetariani” (in primis), gli ecologisti (molti dei quali anche vegetariani), i “preoccupati” e gli ipocondriaci, le persone affette da allergie o specifici disturbi alimentari.
    Ma dettagliamo un attimo cosa fa/non fa il vegano nei consumi:
  • non mangia carne, pesce, uova;
  • non mangia prodotti a base di latte;
  • non mangia miele;
  • non usa abbigliamento e accessori in pelle, in seta, né piumini d’oca per la casa e da indossare;
  • non usa pellicce;
  • non usa prodotti per la detergenza della casa o della persona e cosmetici le cui componenti siano di origine animale, o testate sugli animali.

    La domanda è
    : perchè lo fanno?
    In primis per ragioni etiche, in quanto sono contrari allo sfruttamento ed alle violenze nei confronti degli animali, ma anche ambientali.

    Sotto questo profilo, infatti, si consideri, ad esempio,  che:

  • per produrre 5 kg di carne servono tanti litri d’acqua quanti ne servono ad una famiglia in 12 mesi;

per ottenere 1 kg di carne ne servono 15 di cereali.

E non sono pochi i vegani celebri: gli attori Brad Pitt e Alec Baldwin, l’ex-Presidente Usa Bill Clinton, la pop-star Madonna, il co-fondatore di Twitter Biz Stone e – udite udite – Mike Tyson!

Nicchia, quindi, ma fino ad un certo punto e senza sottovalutare, come si diceva, le opportunità di mercato che si aprono quando si ragiona in termini di segmentazione del mercato di tipo concentrato.

Ecco alcuni esempi:

  • il ristorante newyorkese Candle 79 è uno dei locali vegani più famosi al mondo, ma piace anche agli “altri” (fra cui il magnate Rupert Murdoch), che anzi, pesano per il 95% sul fatturato e sono attratti dal posizionamento “alternativo” e dall’idea di salubrità di portate come le crepes ai funghi, il risotto alle erbe, il tofu con verdure;
  • a Dortmund nel febbraio 2011 è stato inaugurato un supermercato vegano con 16 dipendenti e 1.600 prodotti a scaffale;
  • in Australia c’è addirittura un’azienda che produce profilattici privi di proteine del latte, quindi adatti ai vegani.
    E in Italia?
  • l’azienda veneta Zampaverde propone mangini non sperimentati in laboratorio;
  • Mensasana è la gastronomia vegana al 100%, che, partita da Milano, è diventata un franchising;
  • di Romeo Vegan propone addirittura le scarpe vegane, realizzate senza pelli, con microfibra. Il   materiale è traspirante e 10 volte meno inquinante rispetto a quelli convenzionali (vengono usati anche gomma, lino biologico, sughero e paglia di cocco), così come il processo produttivo.
    Di certo lo scenario è interessante e ribadisce l’importanza di guardare al mercato in evoluzione come ad una fonte di opportunità in progress, anziché solo come bacino di minacce competitive o come “cash cow“…

    Fulvio for Experyentya

    (1) M. Spezia (2011), “100% Vegan”, Millionaire