Il marketing delle sigarette. Come posizionare un prodotto che va in fumo…

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Marlboro ClassicsLe multinazionali del tabacco hanno sempre condotto campagne mediatiche accattivanti e pervasive, creando anche vere e proprie icone, come il “Marlboro Man“.

La loro forte influenza si avvertiva nei film hollywoodiani, così come negli eventi sportivi, a partire dalla F1 (dove se oggi troviamo brand “performanti” come Red Bull, un tempo trovavamo accoppiate come Ferrari-Marlboro, Lotus-Camel, Honda- Rothmans), per arrivare alla Vela (che oggi si rispecchia nell’eleganza di Prada o nell’alta tecnologia di Oracle, ma che un tempo faceva da cassa di risonanza proprio per le sigarette, con la Merit Cup).

Mentre l’opinione pubblica prendeva maggiore coscienza dei danni del tabagismo, nei primi anni 2000 le leggi nazionali e le direttive europee diventarono sempre più restrittive, riducendo drasticamente lo spazio per la visibilità delle sigarette.

Una delle ultime (re)azioni delle multinazionali del tabacco è stata quella di mantenere alta la visibilità dei propri marchi tramite altri prodotti. L’esempio principale è la linea d’abbigliamento “Marlboro Classics“, che nasceva con l’interessante premessa di utilizzare esperienza e sinergie tra piantagioni di cotone e quelle di tabacco.

La cosa che mi sono chiesto è però un’altra: ma se fosse ancora possibile pubblicizzare le sigarette, quale strategia di marketing potrebbe essere efficace oggi?

Un esempio lo fornisce la Svizzera, Paese dove anche fumare nei locali pubblici è ancora consentito.

Qui il marketing del tabacco ha continuato la sua evoluzione adattandosi a quella della società post-moderna e globalizzata.Da manuale è la foto della campagna Marlboro “Maybe”, che ritrae una coppia di donne abbracciate in modo ambiguo in un locale notturno.

Un’immagine lontanissima da quella del cowboy solitario che cavalca le distese del “Marlboro Country”.

Essendo una dipendenza, il fumo è facile da stimolare.Quindi l’industria del tabacco in Svizzera applica le “P” del marketing con grande enfasi sul consumo immediato, ad esempio in questo modo:

1. con un prodotto fortemente diversificato, non solo in base al tasso di nicotina. C’è, ad esempio, l’innovazione tecnologica del filtro Winston per attutire l’odore del fumo, o il carattere green delle sigarette senza additivi (Marlboro, Parisienne);

2. in base al loro posizionamento di mercato, alcuni marchi sottolineano la convenienza del prezzo (Lucky Strike), o finiscono addirittura in offerta sui volantini del supermercato (Parisienne);

3. anche a causa dei limiti di legge, la promozione punta tutto su eventi, cartelloni e carta stampata. Gli inserti pubblicitari sono solitamente piazzati nei giornali più letti della Svizzera: 20 Minuten e Blick. Il linguaggio è tipico della comunicazione globale, con brevi messaggi che stimolano il consumo immediato con frasi di questo tipo: “get real, it’s time for a change” (Lucky Strike), o “don’t be a maybe, maybe goes nowhere, sit or stand” (Marlboro). L’utilizzo di una lingua globale e neutra come l’inglese facilita la campagna nazionale in un Paese che ha ufficialmente tre lingue (tedesco, francese ed italiano);

4. molto interessante il placing della promozione, che indirizza perfettamente la logica sequenza pubblicità-luogo di acquisto-luogo di consumo: i cartelloni sono posizionati in zone ad alta densità di traffico come aree pedonali, fermate di bus e tram, stazioni ferroviarie ed aeroporti. Questi sono luoghi di distribuzione gratuita dei giornali 20 Minuten e Blick, ospitano i punti vendita dove acquistare le sigarette (i Kiosk) e sono tipici punti dove consumare il prodotto-sigaretta (l’attesa è un facile stimolo per i fumatori);

5. il packaging è spesso divertente, giocando con combinazioni alfabetiche come i biscotti della Mulino Bianco (Parisienne), oppure associandosi a particolari periodi dell’anno in cui incentivare il fumo piu’ facilmente. Ad esempio, per il 2014 Marlboro ha rivestito i suoi pacchetti con una campagna (“Happy new year”) in cui i pacchetti erano stampati con i numeri che compongono il 2014.

Se alcune di queste strategie sono ben note anche ai fumatori italiani, la specificità della legislazione svizzera offre l’occasione di riflettere sul pericolo di veicolare questi messaggi ad un pubblico molto vasto, creando cosi nuovi fumatori.

Ciò puo’ sorprendere se si pensa allo stereotipo della Svizzera fatta di montagne e aria pulita, molto meno se si considera che il Paese ospita gli uffici centrali di Philip Morris e British American Tobacco, due dei principali gruppi del tabacco al mondo.

Claudio Corvaglia (Web & Communications Coordinator settore costruzioni e infrastrutture ed ex-fumatore) for Experyentya