La differenziazione, con un occhio al marketing

Bella la trovata della Nintendo, con Brain Training.

In un mercato – quello delle console – estremamente agguerrito e con una differenziazione sempre più spinta, Nintendo sta dimostrando quali siano i possibili vantaggi di una differenziazione non guidata da logiche di prodotto, bensì da logiche di mercato, ovvero con un occhio ai competitors e uno alla domanda, anche potenziale e latente.

Nintendo, così, sembra “staccare in salita” i concorrenti, che continuano ad orientarsi al prodotto…

Leggo su un blog specializzato sul tema, che una ricerca di mercato vede Nintendo Wii come vincitore, seppur di misura, nella guerra delle vendite per il 2007 e 2008.

Nintendo dovrebbe quindi riuscire a spuntarla nonostante “Xbox 360” abbia un anno abbondante di vantaggio e “PlayStation 3” possa contare su una risaputa solidissima immagina e notorietà di marca.

Comunque sia, ciò che sembra chiaro è che in questa “generazione di console” non dovrebbe esserci un dominatore assoluto, come è accaduto invece negli anni scorsi.

Come raggiungere questo risultato?

Con capacità di market creation e non di sola market sharing. Parliamo delle capacità tipiche dell’impresa proattiva (1).

Il punto è che con “Nintendo Wii“, Nintendo ha abbandonato la guerra delle specifiche console hardware, lasciando Sony e Microsoft a contendersi il cosiddetto mercato “hardcore” (la console che conosciamo tutti), ritagliandosi invece un nuovo “spazio di valore e di mercato”.

Con “Brain Training“, poi, Nintendo sta conquistando un altro nuovo mercato, soddisfacendo un bisogno in parte latente.

Brain Training è, in sostanza, un “videogame per la mente”, che gira su console portatile Nintendo Ds (2).

Funziona così: il “gioco” assegna al giocatore un’età cerebrale attraverso una serie di test divertenti, un mix di aritmetica, lettura, esercizi di memoria, sudoku e vari altri esercizi utili per calcolare l’ “età mentale” attraverso un punteggio che tiene conto della velocità e dei risultati raggiunti.

Risultato?

Dal 2006 ad oggi ne sono state vendute 7,7 milioni di unità.

E’ interessante capire chi compra questo tipo di prodotto: si tratta di persone di tutte le età, con un numero crescente di adulti. Ma troviamo davvero un po’ di tutto: manager, pensionati, 50enni che vogliono mantenere al massimo la propria capacità mnemonica (quindi la “vitalità cerebrale”), bambini ed adolescenti, 20enni e 30enni.

Cosa significa tutto questo?

Che la strategia di microsegmentazione del mercato portata avanti da Nintendo è efficace.

Ragionando sul portafoglio complessivo di questo player, si tratta di una strategia differenziata, mentre ragionando solo su Brain Training è evidentemente concentrata e… funziona.

Questo caso ci permette di evidenziare due aspetti importanti:

a) l’età media si allunga, si modificano gli stili di vita, emergono nuove esigenze dal lato della domanda e nuove opportunità di business, ma per coglierle è necessario avere capacità di market creation e comunicare efficacemente il valore creato al target di riferimento. In questo caso specifico il messaggio che deve passare ai “Panariello di turno” è: “compra Brain Training, non perchè sei ormai un vecchio bacucco, ma perchè è un gioco simpatico, utile e costruttivo per impiegare al meglio quei momenti di tempo libero che ti ritagli durante la giornata”;

b) il concetto e la concezione del tempo libero cambiano, perchè si tratta sempre più di tempo da impiegare in modo piacevole (per rilassarsi, divertirsi, emozionarsi…) e non semplicemente di “tempo liberato da qualcosa” (3).

Fulvio for Experyentya

1) E. Valdani,  Co-evolvere e competere nell’era dell’immaginazione, McGraw-Hill Italia, Milano, 2000
(2) S. Messa, Quanti anni ha il tuo cervello?, in “Millionaire”, ottobre, 2007
(3) R. Resciniti, R. Varaldo, Economia e marketing del tempo libero, Franco Angeli, Milano, 2002