Umpqua Bank: la banca mediterranea. In America…

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Continuando sul filone del marketing mediterraneo, cerchiamo di applicarlo al settore bancario, tradizionalmente chiuso, non orientato al cliente e spesso distorto da giochi di potere e lobby, nonostante il processo di liberalizzazione in corso negli ultimi anni.

Questi elementi “strutturali” spesso impediscono di andare incontro facilmente ai nuovi “must competitivi”.

Mai come in questo periodo, caratterizzato, come noto, da profonde crisi dei grandi colossi finanziari, risulta interessante analizzare il caso di una banca americana realmente centrata sul cliente, con un’ottica fortemente creativa.

Si tratta di Umpqua Bank, che negli USA ha oltre 130 filiali in 3 Stati e sta sperimentando con successo un progetto innovativo: la filiale viene infatti interpretata come una vera e propria “area retail a 360 gradi”, in cui si offrono prodotti e servizi finanziari e assicurativi in ambienti che richiamano l’atmosfera dei coffee-bar, assieme a numerose iniziative sociali e culturali legate alla comunità locale.

Sono molti gli elementi di interesse di questo nuovo approccio al marketing e al business bancario:

1)     il concept proposto supera la struttura dei tipici servizi bancari, fondandosi su un radicamento ed una profonda attenzione allo sviluppo della località in cui la banca è inserita; sono infatti molteplici le iniziative orientate alla promozione e valorizzazione degli attori del territorio: ad esempio, grazie al programma Discover Local Music ogni nuovo cliente può scaricare alcune canzoni da un ampio catalogo di band locali e creare su CD la propria compilation. Inoltre, la banca aggiorna i clienti sui concerti in programma in città, attraverso l’uso di uno schermo all’interno della banca;

2)     Umpqua bank non pone solo attenzione al legame col territorio, ma anche al legame tra i clienti, perseguendo un approccio orientato allo sviluppo di un “sentimento tribale” tra gli stessi: la banca consente infatti l’uso dei suoi spazi oltre l’orario di chiusura per incontri legati sia all’ambito finanziario (come quelli tra gli investitori) sia a eventi culturali (come letture di poesie, ecc);

3)     esiste un orientamento “ampio” ai bisogni del cliente ed alla sua “esperienza complessiva”, che comporta una “riconcettualizzazione del business” (1) bancario: i servizi più “freddi” (come le
operazioni bancarie classiche, ovvero la base del valore di un istituto finanziario) vengono infatti gestiti secondo un’ottica orientata alla massima funzionalità; ad esempio,  nella banca è attivo un meccanismo che, se autorizzato dal cliente, segnala agli sportelli il suo ingresso in filiale in modo da consentire agli addetti di aprire in anticipo la schermata relativa al conto personale, minimizzando il tempo necessario per svolgere le operazioni bancarie.

Al contempo, vengono aggiunti una serie di “tasselli” costituiti da beni, servizi ed esperienze, per rendere il tempo fruito più piacevole: il flaghsip store di Umpqua è stato infatti progettato con un design fresco e accattivante, con una grafica ed espositori molto più vicini al mondo degli store  che a quello bancario, al punto da spingere i clienti a entrare e soffermarsi in banca piuttosto che utilizzare gli sportelli automatici anche per le operazioni più banali.

L’ingresso ricorda più un hotel che un istituto finanziario e si affaccia sull’area Internet Cafè, con connessione wireless per poter effettuare operazioni mentre si sorseggia un caffé di marca Umpqua e si
sfoglia una rivista seduti in una poltrona. Inoltre, un’area è dedicata alla vendita di raffinati oggetti e accessori, spesso di fornitori locali, oltre che prodotti a marca Umpqua;

4)     oltre all’esperienza complessiva dei clienti, l’azienda pone anche una profonda attenzione alla qualità dell’ambiente di lavoro: secondo l’analisi di Fortune sulle 100 migliori aziende per cui
lavorare in America
, Umpqua Bank ha raggiunto il tredicesimo posto nel 2008;

5)     è interessante notare che anche nell’ambito di un approccio di marketing evoluto, come questo, ci sia ancora spazio e necessità di strumenti classici, come la segmentazione della clientela, attuata, nel caso in esame, per offrire servizi aggiuntivi calibrati sulle caratteristiche dei diversi gruppi di clienti, come i giovani, la terza età e le “small business” presenti nel territorio locale. Quanto a quest’ultime, per aggirare l’ipercompetizione di offerte bancarie indirizzate a questo target, la Umpqua Bank ha strutturato un innovativo piano di marketing, indirizzato anche ai ragazzi dai 13 anni in su.

Tra le varie iniziative, segnaliamo un originale video virale  che racconta, con gli occhi di un bambino di sette anni, le grandi traversie che deve affrontare chi decide di mettersi in proprio. Inoltre, la ‘Small Business Lemonade Initiative’ prevede che 2100 aspiranti futuri imprenditori (dai 13 anni in su)
possano ricevere un “capitale”  di 10 dollari per l’avviamento del proprio business ed il materiale per realizzare il proprio banchetto di limonata.

I ragazzi vengono anche dotati di una guida con preziosi suggerimenti (da come stabilire i prezzi a come farsi pubblicità) per vendere la propria limonata dietro a un banchetto brandizzato Umpqua.

Anche se l’analisi andrebbe approfondita, vogliamo proporre un veloce confronto con un’altra formula di
business bancario
, quella di Banca Mediolanum, caratterizzata da un approccio relazionale che potremmo definire funzionale piuttosto che empatico, ovvero da un approccio di marketing 1to1,  piuttosto che di “relazionalità calda” come nel caso Umpqua Bank.

In entrambi i casi il cliente viene rassicurato (elemento fondamentale nel mercato finanziario), ma con logiche diverse: nel caso Umpqua si persegue con maggior forza un modello di “banca amica”, in cui il
cliente deve sentirsi membro di una comunità, mentre in Mediolanum il concetto di sicurezza è più vicino a quello di affidabilità, di competenza del personale e di celerità dei servizi (bancari in senso stretto) forniti.

Fabio Valerio e Fulvio x Experyentya

(1) Fortezza F., (2008), Processi strategici e di marketing nel settore della nautica da diporto, F. Angeli, Milano.