Marketing Internazionale e Oriente: nuove chiavi di lettura

C’erano una volta i mercati ordinati, con i loro confini certi e la lista delle cose da fare per essere competitivi.

E’ poi arrivata la famigerata globalizzazione, che ha avvicinato mode, usi e costumi – a dire il vero, più nell’ottica della commistione, che dell’omogenizzazione – ed ha portato con sé nuovi “must”.

In tutto questo, nell’ambito del Marketing Internazionale, si è guardato ai mercati asiatici forse in modo riduttivo, con eccessi di semplificazione: una valvola di sfogo per i prodotti occidentali, proposti con un approccio tipicamente globale.

Della serie: “Piaceranno così… Come potranno non piacere? Puntiamo sul desiderio di omologazione e sul concetto di gruppo di riferimento… Sì, puntiamo sul modello culturale e sullo stile occidentale e il gioco sarà fatto“.

In realtà, le regole del gioco stanno cambiando anche in ambito internazionale.

Così, ci si rende conto che “lì”, in Asia, in realtà ci sono fortissime specificità (storiche, culturali, valoriali) e rispettarle e valorizzarle può diventare un’interessante chiave di volta per il successo dei brand occidentali.

Vi propongo due casi a mio avviso emblematici.

Cominciamo con Levi’s, che ha recentemente modificato la propria condotta internazionale, con il lancio del progetto “Denizen“, primo brand ad hoc per il mercato asiatico.

La collezione prevede principalmente jeans, top e accessori, destinati ad una clientela (uomo-donna) giovane (18-28 anni).

Proprio riconoscendo le peculiarità di quest’area di mercato, ma anche le sue potenzialità, si è deciso di puntare su una distribuzione esclusiva, con 50 monomarca fra Cina, Korea e Singapore.

Hermès si è invece focalizzato sul mercato cinese, creando anche in questo caso un brand ad hoc, “Shang Xia”.

Qui la gamma include articoli di arredamento, oggetti decorativi, accessori, vestiti ed una linea dedicata alla cerimonia del tè; tutti prodotti realizzati con materiali locali pregiati.

Qui, però, c’è un elemento in più dal punto di vista strategico e dell’approccio ai mercati internazionali rispetto al caso precedente.

Infatti, il posizionamento scelto fa leva su calore, equilibrio, armonia, ovvero item che richiamano come fattore qualificante l'”arte cinese dell’ospitalità“.

Qui, in sostanza, non si punta solo allo sviluppo del nuovo brand (“locale”) sul mercato asiatico (cinese, nella fattispecie), perchè quest’ultimo rappresenta solo il primo step di un percorso che prevede l’ampliamento all’intero mercato internazionale.

Si configura, così, una logica di “globalizzazione del marchio al contrario” (da oriente verso occidente), nell’ambito della quale la cultura cinese (con la sua variopinta ritualità) si propone di essere un fattore stuzzicante di differenziazione, per mercati (quelli occidentali) che, in realtà, poco la conoscono e che, nel contempo, sono sempre più inflazionati di proposte e promesse (di valore), spesso troppo simili e scontate.

Fulvio for Experyentya

Valdani E., Bertoli G. (2006), Mercati internazionali e marketing, Egea, Milano.