“Piramidi rovesciate” e orientamento al mercato…

Oggi focalizziamo i business dove ci troviamo di fronte a “strutture piramidali”, come avviene nel settore assicurativo.

Nella fattispecie, al vertice della piramide (con il massimo del potere) abbiamo la Compagnia (nelle varie conformazioni societarie che si possono determinare), poi vengono gli Agenti ed infine i Sub-agenti.

A mano a mano che si scende lungo la piramide diminuisce il grado di potere (espresso in termini di “discrezionalità strategica”) ed aumenta l’ampiezza della base, ovvero il numero di soggetti che intervengono nel business.

In relazione all’ “Assicurativo”, parliamo di un business dove finora le logiche gestionali sono state prevalentemente “top-down”, sia per quanto concerne i rapporti (interni) fra “centro” (la Compagnia) e “periferia” (Agenti e Sub-agenti), sia per quanto concerne i rapporti con la clientela.

Infatti, così come nel “parallelo” settore bancario, è finora prevalso fra gli operatori un orientamento alle vendite piuttosto che al marketing. In questo caso, gli “impulsi” di marketing vengono “dall’alto” ed hanno un preminente scopo persuasivo nei confronti dei clienti.

Ora le cose stanno cambiando, quantomeno nelle “dichiarazioni d’intenti” di molte Compagnie, dove sembra che si voglia mettere il cliente “al centro di tutto”. Sono intenti lodevoli, ma non sempre facilmente realizzabili e sicuramente ci vuole tempo.

In primis, però, ci vuole pieno consenso e partecipazione da parte della “periferia”. Di conseguenza, la piramide “va rovesciata” e nella fattispecie dell’Assicurativo Agenti e Sub-agenti vanno considerati non solo come dei “venditori”, ma anche come fondamentali “sensori di mercato”, per meglio captare e decodificare i “segnali” (positivi e negativi) che provengono dalla clientela. Solo in questo modo si può cominciare a “fare marketing”.

Va poi precisato che in settori come quello considerato, il marketing non può che essere “multilivello”, proprio perchè deve basarsi, prendere forma e funzionare grazie allo sforzo (realmente) congiunto fra i diversi attori coinvolti (facenti parte del medisimo “network di valore”). In quest’ottica, la Compagnia rimane il centro-motore dell’ “Impresa Assicurativa” (intendendo con quest’accezione il network richiamato poc’anzi), ma con un ribilanciamento di  ruoli e discrezionalità rispetto al passato a beneficio della “periferia”.

Ripeto, il cammino da fare in tal senso è lungo. Lo stesso discorso vale per altri settori più o meno simili. Proprio ieri mi è capitato di noleggiare un furgoncino e l’agente di una delle più famose Compagnie di autonoleggio operanti sul territorio nazionale, disquisendo sul marketing con passione ed un innato orientamento al cliente, mi ha fatto notare sconsolato che se da un lato il “vertice” lo supporta con una Intranet, con il visual merchandising e con una serie di iniziative di sicuro impatto “dall’alto”, su molte altre cose ancora non ci siamo.

Della serie: “mentre i clienti vogliono, com’è ovvio, le auto a gasolio, la Compagnia ancora si ostina a propinarmi veicoli a benzina, perchè si risparmia in fase d’acquisto… e questo è marketing?”

Ecco, il punto è proprio questo: il marketing è molto di più di immagine, brand, comunicazione e “fumo negli occhi”, anzi, se non c’è “sostanza” (in termini di customer care, ascolto del cliente, segmentazione del mercato, ecc), investire sulla comunicazione e sulle “politiche di persuasione” può equivalere a dotarsi di “un’arma a doppio taglio”, molto pericolosa…

Fulvio for Experyentya