Pop-up store: ma cosa sono?

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Definiti anche “guerrilla store”, i “pop up store nascono come negozi a tempo”, che una volta esaurita la merce in assortimento chiudono i battenti. Nella loro versione originaria, gli spazi interni sono spartani, il personale è ridotto al minimo e anche al loro esterno non vi sono particolari insegne o arredi. La pubblicità è pressoché nulla, perché si punta tutto sul passaparola.

Questo perchè la mission principale di questi store – almeno, lo ripetiamo, nella loro prima versione – è di abbassare il più possibile i prezzi di vendita dei prodotti e, generalmente, di consentire il rapido assorbimento da parte del mercato degli stock esistenti.

Sì, la distribuzione sta cambiando molto, così come, in generale, stanno cambiando le regole del gioco”.

Si aprono nuove opportunità, che nascono da quelle che potrebbero sembrare trend (negativi) irreversibili.

È una storia che si ripete da tempo in tutto il mondo, sotto i nostri occhi e spesso proprio sotto casa.

Boutique, botteghe di cibo biologico, negozi di abbigliamento casual: aprono, sopravvivono per un po’, poi cambiano insegna o chiudono definitivamente.

Il problema è reale: i costi di avviamento e di gestione di un esercizio commerciale sono sempre più cari e il “punto di pareggio” sembra una chimera.

Tuttavia, è il momento di trasformare questa minaccia in un’opportunità, magari anche cool e attraente.

Infatti, se è vero che i “pop up” nascono come “negozi convenienti a tempo”, è anche vero che essi sono sempre più cool ed esperienziali.

In questi casi, più che delle piattaforme di vendita, si tratta di “palcoscenici” altamente spettacolari, dove intrattenere, stupire e coinvolgere il consumatore, spesso in corrispondenza del lancio di nuovi prodotti.

Ecco che le aziende seguono i consigli del buon Gerken (1): cercare di fare propria una leadership emozionale, guidando sensi ed emozioni dei consumatori, anche con apparizioni fugaci (ma dal forte impatto) nelle loro occasioni di svago e di tempo libero.

Alcuni esempi?

Nel 2005 Lancôme ha affidato ad un “negozio a tempo” (a Milano) il lancio del nuovo trattamento peeling in Italia. Così, per la durata di dodici giorni le clienti hanno potuto essere istruite, presso l’Espace Lancôme Peeling Experience, sul nuovo trattamento del brand. Nessun obiettivo di vendita per questo pop-up store, ma solo l’intenzione di avvicinare le clienti al nuovo trattamento tramite la consulenza di un team specializzato. Esaurita la funzione “didattica” del negozio, è iniziata poi la vendita vera e propria nei 1.750 punti vendita in cui questo marchio è presente nel nostro Paese.

Nel 2006 per pochi giorni un prestigioso negozio di Milano è stato trasformato in un pop-up store per presentare le “Individual Recycled Freeway Bags” di Freitag.

Sempre nel 2006 a Milano, ma nel mese di marzo, Breil ha “messo in scena” una mostra temporanea della nuova collezione di gioielli “Steel Leaves”, con tanto di cocktail di inaugurazione e video-installazione interattiva.

Avanti creativi, avanti, ma qui c’è molto più che vendita o comunicazione: c’è il marketing (a 360°) di frontiera…

Fulvio for Experyentya

(1) G. Gerken, Addio al Marketing, Isedi, Torino, 2000