Il Covid sta cambiando il mondo e le regole del gioco: lo sappiamo tutti.
Cosa succederà nei consumi e nel marketing?
Come sempre, è bene distinguere gli effetti di breve-medio periodo dagli effetti di medio-lungo termine. Da questo punto di vista, bisognerà aspettare ancora un po’ per avere un quadro più chiaro.
Inoltre, com’è ovvio, in questa storia non ci sono solo persone/consumatori e imprese, ma anche – e direi soprattutto – i policy maker, quanto mai centrali.
E non parliamo solo di quelli di un solo Stato, ma dei policy maker del mondo. Ora si capirà qual è il gioco che ognuno in realtà vuole o sa fare. C’è poco spazio per nascondersi. Ma questo è un altro tema.
Diamo questo aspetto per assodato e torniamo su una prospettiva più micro, quella degli specifici comportamenti di acquisto/consumo, da un lato, e di marketing, dall’altro.
Ipotizziamo, come auspichiamo, che tutto torni più o meno normale dal punto di vista sanitario, o almeno gestibile.
In ogni caso, nella fase post-covid ci saremo abituati a vivere in modo diverso.
E ad acquistare beni, servizi, esperienze, soluzioni diverse.
E il marketing dovrà aiutare le imprese a capire quali e come debbano essere queste soluzioni.
Ma non cambierà solo la natura del cosa, ma anche quella del come: come proporre e vendere quelle soluzioni, dove, con quale interazione fra noi e le imprese, con un ruolo tutto nuovo e ancora più centrale del digitale, com’è evidente a tutti.
E parliamo un attimo del digitale: ciò che è certo è che l’emergenza in corso eliminerà ogni possibile dubbio e remora da parte delle imprese, grandi, medie e piccole.
Ora non si può più tergiversare, perché ci stiamo abituando tutti a comprare online, fruire di alcuni contenuti e servizi direttamente online, interagire online con gli altri (anche per lavoro), sistematicamente.
E cercare imprese ed enti pubblici, dai quali ci aspettiamo risposte chiare, tempestive, univoche.
Oramai che il punto di contatto (o “touchpoint”) sia online o offline non ce ne accorgiamo più; non cambia niente. Vogliamo comunque le risposte che cerchiamo.
Quindi se vogliamo interrogarci sul futuro del marketing, provocatoriamente possiamo dire “addio al marketing”, per come l’abbiamo conosciuto e per come è ancora nella testa di molti.
Un marketing lineare, più offline che online, top-down e manipolatorio.
Tutto questo a maggior ragione con l’evoluzione della natura stessa del consumatore. Pensiamo ai “vecchi non vecchi” e alle generazioni più giovani, che rispondono a stimoli diversi e cercano connessioni diverse.
Se volessimo usare delle parole-chiave, quindi, potremmo dire: omnicanalità, velocità, autenticità, fiducia, relazioni, connessioni, co-creazione.
Chiaramente, tutto questo sarà accompagnato da una revisione progressiva, inesorabile e profonda di interi settori, che convergeranno verso nuovi “metamercati” (si pensi a quello dell’intrattenimento e dello “star bene”).
E tutto questo significherà anche modelli di business (altra parola chiave) completamente diversi.
Da questo punto di vista, il marketing del prossimo futuro dovrà anche essere sempre più strategico.
Più strategico che tattico e operativo, per entrare in modo deciso e sistematico nelle scelte che contano: in quali business entrare, quali partnership avviare, ma soprattutto come interpretare e reinterpretare in modo dinamico la mission aziendale.
Da questo punto di vista, c’è un terzo tema chiave, che sta emergendo forte: il ruolo delle imprese nella società.
È un ruolo che bisogna riscoprire ed esaltare, ma in modo vero, autentico, con un progetto.
Da questo punto di vista non bastano campagne di comunicazione altisonanti (per lo più patinate), per agganciare il più possibile il brand al sentimento popolare che il Covid ha scatenato.
Faccio quindi riferimento a una sorta di “elevazione del concetto di marketing”, spostando il focus dai consumatori ai “cittadini-consumatori”.
In tal senso, le imprese sono chiamate a “riconnettersi con la società”, assumendo una nuova leadership.
