Tripadvisor: che ci faccio?

Tripadvisor, fra odio e amore… Già, qualche falla ce l’ha, ma è indiscutibile che questo sito abbia rivoluzionato gli schemi di relazione fra alberghi e ristoranti, da un lato, e clientela, dall’altro.

Lo strumento è succulento, perchè al netto di commenti fake (che ci sono, ma che, volendo, spesso si riconoscono) e di clienti particolarmente acidi e distruttivi, grazie a Tripadvisor si creano condizioni interessanti per “imparare dal mercato”.

Ok, la questione è complessa e il terreno abbastanza minato, ma è indiscutibile che scorrendo le recensioni la clientela possa farsi un’idea spesso estremamente attendibile e dettagliata di quale sia il livello di servizio offerto da un albergo o da un ristorante, della politica aziendale, del tipo di attenzione prestata al cliente, della piacevolezza delle location, ecc, ecc.

Poi, è evidente, che:

– ognuno ha il suo metro di giudizio;

– ci sono appunto i commenti pilotati;

– non tutti i giudizi sono uguali, perché non tutti i clienti partecipano allo stesso modo alla “causa”, ovvero con lo stesso coinvolgimento e le stesse competenze. Così, accanto al recensore esperto e skillato, che ha moltissimi elementi (e anche il buon senso) per esprimersi a ragion veduta e per creare valore a vantaggio di tutta la community (lo fa, a seconda dei casi, un po’ perchè si diverte, un po’ perchè si sente “tosto”, un po’ perchè lo ritiene un servizio prestato alla collettività), vi sono anche coloro che partecipano distratti o in modo superficiale, creando inevitabilmente delle “falle nel sistema”.

Alla fine, infatti, per moltissimi utenti il principale indicatore è dato dal rating sintetico (“i pallini”) e lì tutti i giudizi (quelli più e quelli meno “rivelatori”) finiscono per avere lo stesso valore, di fatto;

– ci sono sempre i casi in cui, sperimentando, si rimane stupiti (in positivo o negativo) rispetto ai commenti letti sul web.

Detto questo, ragionando sui grandi numeri e sulle casistiche medie, credo sia indubbio che consultare prima le recensioni di un certo locale o albergo riduca di molto il rischio di rimanere scottati, il che potrebbe significare, ad esempio:

– prezzi eccessivi rispetto alla qualità delle esperienze offerte ai clienti;

– delle “note stonate” nell’ambito di un’offerta che avrebbe invece tutte le carte in regola per fare centro sul mercato (si pensi all’atteggiamento del personale, piuttosto che uno specifico “momento della verità”
gestito particolarmente male);

– un livello di qualità di gran lunga inferiore rispetto alla qualità “promessa” attraverso il sito web della struttura, oppure di quella “comunicata” dagli arredi e dalla “scenografia” della struttura;

– nei casi peggiori, ristoranti o cucine da incubo…

In buona sostanza, Tripadvisor supporta il cliente, soprattutto quando si trova a esplorare città o addirittura Paesi che non conosce o non conosce bene, dove, quindi, il rischio di sbagliare è maggiore.

Del resto, al di là delle delusioni, il rischio è anche quello di perdersi qualche chicca di quel territorio e non sempre si tratta dei locali e delle strutture più visibili sul web, di quelli più titolati, o più consigliati. Questo lo sappiamo tutti.

Messa così, Tripadvisor andrebbe visto come un grande alleato e non come uno spauracchio da parte delle imprese. Lo stesso, evidentemente, vale per tutti i siti che offrono (non solo nel settore turistico) questo tipo di possibilità.

Già, perché i giudizi dei clienti creano tendenzialmente uno spartiacque fra chi produce valore aggiunto e chi arranca e questo a molti dà fastidio.

E’ qui che – ripeto, al netto delle distorsioni del sistema – rispolvererei il buon vecchio mantra del cliente che ha sempre ragione.

Il punto è che Tripadvisor non deve essere un’ossessione, ma non deve essere preso nemmeno sotto gamba. Dovrebbe semplicemente essere considerato parte del “sistema informativo di marketing” del ristorante o dell’albergo.

Una sorta di finestra costantemente aperta sul mercato, dove ciascun ristoratore o albergatore può imparare molto sulla propria azienda, sui gusti e i criteri di valutazione del consumatore, sulla concorrenza, sui trend emergenti e su quelli che si consolidano.

Perché perdere questa opportunità?

Tendenzialmente perchè la verità fa male… Perchè “gettare l’occhio” sistematicamente sulle recensioni può significare in molti casi “farsi del male“, scoprire quello che non vorresti mai sapere.

Ok, ma ha senso mettere la testa sotto la sabbia? 

La domanda è evidentemente retorica…

Il punto è che, in generale, il web ha prodotto sconquassi anche per alberghi e ristoranti, spingendoli a dover acquisire una logica diversa di relazione con il mercato, che deve necessariamente essere basata su maggiore capacità di apprendimento e di relazione.

Per il resto, chi non ha nulla da nascondere, ma magari prevalentemente assi da tirare fuori dalla manica, poco deve temere, ma deve comunque industriarsi.

Cosa fare, quindi? Possiamo proporre una sorta di decalogo per affrontare al meglio la sfida delle recensioni?

1) Non fregarsene, né demonizzare lo strumento. Il monitoraggio delle recensioni deve essere fatto in modo sistematico, concependolo come una grande opportunità per conoscere sempre meglio il mercato e migliorarsi. Possiamo quindi dire che Tripadvisor possa essere un alleato del marketing di alberghi e ristoranti, nell’ottica del cosiddetto ruolo “strategico-conoscitivo” del marketing, che implica mettersi costantemente in discussione, dato un certo orientamento strategico e valoriale di fondo, in modo da sintonizzarsi al meglio con la propria clientela di riferimento (“fine tuning”);

2) tenere traccia dei più rilevanti input che arrivano dalle recensioni, in modo ordinato, quindi, banalmente, anche creando una semplice griglia excel, da aggiornare strada facendo, e creando alcune categorie di giudizio (aree di valore, di soddisfazione/insoddisfazione) rilevanti (es: cortesia del personale, piacevolezza degli ambienti, prezzi, ecc). Se non lo si fa: 1) molti spunti utili vanno perduti; 2) non li si può condividere all’interno della propria organizzazione;

3) infatti, a cadenze periodiche bisogna prendere quell’excel e estrapolare gli aspetti salienti (es: quelli più ricorrenti), da condividere con soci e collaboratori, per individuare i più opportuni interventi migliorativi. E’ un bel modo per cambiare non “tanto per cambiare”, ma per entrare più in sintonia con il mercato;

4) bisogna rispondere sempre, sia alle recensioni positive che a quelle negative, e farlo “bene”, ovvero:

– evitando i messaggi ripetitivi, impersonali, preconfezionati. Prendete quel momento come un momento fondamentale di relazione con il mercato;

–  evitando di prendere le critiche come inaccettabili atti d’accusa, come degli affronti personali “da sanare col sangue”…

– cercando sempre il confronto e la relazione con il cliente, anche quando sembra che le cose si mettano male. Della serie: “Sei rimasto davvero così male? Benissimo, uno ti dico che voglio imparare dall’errore, due ti invito a ripassare e a parlarci direttamente delle cose che non hanno funzionato, perchè ci voglio mettere la faccia e perchè prenderò l’occasione al volo per dimostrare che posso e voglio migliorarmi”.

E’ vero, ci sono gli scrocconi, ci sono quelli che ci provano sempre, ma statisticamente sono una netta minoranza, così come sono pochissimi ristoranti e alberghi pronti a rimettersi in gioco e mostrare al cliente deluso non i pugni, ma l’orgoglio e la consapevolezza dei propri mezzi e soprattutto della propria capacità di gettare il cuore oltre l’ostacolo.

Quanti alberghi e ristoranti possono realmente permettersi un atteggiamento di questo tipo?

E’ proprio questo il motivo dell’antipatia che Tripadvisor suscita, perchè fa sì che molti nodi vengano al pettine.

Come sempre, è tutta una questione di prospettive, per cui dove qualcuno vede un burrone, altri possono vedere un trampolino…

Siamo nell’era della selettività, dove la sfida non può che essere quella della creazione del valore e del miglioramento continuo.

Chi lavora con passione e con competenza ne beneficerà; questo è certo.