Nella moda ha senso parlare di marketing?

La moda è stato fino a poco tempo fa un settore con un prevalente orientamento al prodotto.

Parlo soprattutto di “alta moda”, dove le creazioni dei grandi stilisti possono di fatto essere considerate delle “opere d’arte”, che, “se tutto va bene”, innescano mode e tendenze.

In un settore così fare marketing significa soprattutto:

  • organizzare eventi “collaterali” che arricchiscano di valore simbolico i prodotti;
  • coltivare il brand anche a prescindere dai prodotti (così la marca si stacca dal prodotto), anche con il meccanismo delle licenze;
  • organizzare attività pubblicitarie e di pubbliche relazioni.Ma da qualche anno le cose hanno cominciato a cambiare.

    Basti pensare che sempre più le collezioni di brand differenti si somigliano e che il consumatore è meno disincantato e sempre più eclettico.

    Ma in un settore così ha senso fare marketing in senso pieno?

    Ha senso cercare la perfetta integrazione fra ciò che l’impresa”sa e vuole fare” e ciò che l’impresa “deve o può fare”?

    In sostanza, per quanto concerne la messa a punto delle collezioni, ha senso cercare di passare da un’ottica push in termini di stile ad un’ottica push-pull?

La mia risposta è sì.

Il punto è che nella moda le modalità di analisi e monitoraggio del mercato cambiano rispetto ad altri comparti; poco senso avrebbe effettuare ricerche classiche, “dall’alto”.

Per di più, i consumatori comunque vogliono riconoscersi ed identificarsi in un “mondo”, cioè quello del produttore, ed è un “mondo” che va creato, assieme ai consumatori stessi.

In questo settore, in sostanza, fare marketing significa perseguire l’“interfusione” con il mercato, ovvero la fusione dello “spirito della domanda” con il “sapere tecnico e creativo” delle imprese.

Come fare?

Diventa molto importante l’osservazione, nelle sue differenti varianti tecniche.

A questo scopo anche gli store (ri)scoprono una rilevante centralità, come “negozi antenna”.

Anche l’interazione diretta con il consumatore può rivelarsi uno strumento vincente. Si tratta di quella che Gerken definirebbe “co-creazione di valore basata sulla condivisione di uno stile di vita”.

Proprio in questa direzione sta operando una piccola casa di moda emiliana, con la quale abbiamo avuto modo di collaborare negli ultimi mesi.

Quest’azienda ha una strategia di segmentazione del mercato concentrata su un certo profilo di clientela (femminile) e punta molto sul legame relazionale con le proprie “amiche”.

A tal fine realizzerà un “salottino” (sia virtuale che reale) dove ospitarle ed ascoltarle, per condividere i rispettivi punti di vista e fare “ricerca sul campo”.

A questo l’azienda ha abbinato un concorso letterario, per “permettere” alle clienti-amiche di raccontarsi.

Questa si chiama, per quanto concerne il marketing applicato alle PMI, “segmentazione dal basso, dove il target-group primario dell’impresa sostanzialmente si autodefinisce.

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Un commento

  1. Sono d’accordo, in una visione post-moderna in cui il consumatore diventa sempre più soggetto attivo e partecipa alle creazione del valore di marca, è necessario cambiare prospettiva e “smussare” le mere capacità dell’impresa che deve cominciare a farsi “modellare” dai consumatori e ancor meglio anticiparli, in questo senso è lampante il crescente fenomeno del “cool hunting” necesario alle case di moda (ma non solo,anche se è partito da loro), costrette a continui “rinfreschi” per non rimanere senza idee in questo nuovo “mercato delle tendenze”.
    Oltretutto il vestiario è sicuramente un ambiente delicato in quanto il consumatore, nella sua costante ricerca identitaria, non potrà che riflettersi anche dal modo in cui si pone in una società in cui l’aspetto visivo è diventato quasi (se non del tutto) un totem…!!!

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