Lidl, il capolavoro delle sneaker, che (ri)posiziona il brand.

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Negli ultimi mesi tutti, ma proprio tutti, hanno parlato di Lidl e delle sue “incredibili sneaker”.

Un vero e proprio tormentone e un caso clamoroso di marketing, per certi versi senza precedenti.

Basta navigare un po’ in rete per rendersi conto dell’eco generata da questa particolarissima iniziativa.

Un’iniziativa che ha scatenato meme a gogò, polemiche e addirittura inchieste ed esposti.

meme1meme 2meme 3lidl polemica mattino cinqueRicordate cosa è successo, no?

Nei mesi scorsi Lidl ha inserito una linea moda nel suo assortimento.

moda lidl - ciabatte maglieCiabatte, t-shirt e sneaker, tutto in rigoroso stile Lidl (semplice, diretto), con i colori del logo.

Prezzi low cost (da 2,99€ per i calzini di spugna a 12,99€ per le sneaker), senza pretese, come senza pretese particolari voleva essere la linea.

Risultato?

Un delirio. Senza precedenti.

Prima all’estero e poi anche da noi, tutto sold out, in pochissimo tempo.

E poi?

Una vera e propria valanga…

Sconcerto, disappunto e polemiche, come dicevamo.
sconcerto scaffali vuotiIl tutto motivato anche dalla corsa selvaggia all’accaparramento degli ultimi articoli ancora in circolazione.

Con tanto di accampamenti e appostamenti all’ingresso dei punti vendita.

in fila da 7 30 x scarpe lidlMa non solo, perché qualcuno ha anche iniziato a rivendere a caro prezzo online questo inaspettato oggetto del desiderio.

Parliamo anche di diverse centinaia di euro o sterline. Addirittura fino a quasi 500.

Pazzesco, no?

E in tutto questo, l’azienda?

Candida, pulita, lineare.

La collezione, secondo le parole del responsabile comunicazione Lidl Italia, voleva essere semplicemente “un modo simpatico per rendere omaggio ai clienti che, da sempre, si definiscono dei veri e propri ‘fan di Lidl’.

Come dicevamo, quindi, nulla di impegnativo o particolarmente elaborato e un successo “inaspettato e sorprendente” per la stessa azienda.

Ma come si spiega un fenomeno del genere?

Il successone è merito soprattutto dalle sneaker.

Lidl 2Come spiega efficacemente il collega Cappellari, le sneaker sono un prodotto che, di per sé, oggi, fa davvero molto moda.

Un prodotto iconico, per molti versi. Un prodotto sempre più anche da collezione, con un ottimo mercato anche nell’ambito del seconda mano.

Nel caso specifico delle sneaker Lidl, il prezzo, chiaramente, è stato un grande driver.

Per 12,99€, “ti togli lo sfizio”, di quella scarpa colorata, particolare, che probabilmente non troverai più.

E già, attenzione a questo aspetto, fondamentale.

Tutti sanno che Lidl lancia sistematicamente prodotti destinati a rimanere sul mercato per pochissimo tempo e magari a essere delle “occasioni speciali”.

Questo vale, ad esempio, per “il Bimby della Lidl”, in tutto e per tutto uguale all’originale (anche troppo), ma ad un prezzo nettamente più basso.

lidl robot cucinaOgni anno, schiere di “fedeli” aspettano con ansia il momento in cui Lidl metterà a disposizione (in una specifica finestra temporale) il preziosissimo aggeggio, “da non lasciarsi scappare”.

Su questo Lidl è magistrale.

Quello della moda e delle sneaker, in particolare, è stato più un gioco, ma che ha colto nel segno.

L’alea di rarità e irripetibilità di quello che è diventato un vero evento ha creato un valore irresistibile.

E poi ci sono i social, che amplificano la portata di iniziative simili, facendole diventare virali.

Attenzione, però, perché non parliamo di un’operazione isolata. L’operazione sneaker viene da lontano.

Lidl, infatti, non è più quella di un tempo e, in Italia in modo particolare, mira a un riposizionamento progressivo.

Sempre meno mondo dei discount (alla Eurospin, per capirci) e sempre più mondo dei supermercati di qualità, che offrono good value for money e convenienza tutti i giorni.

Alla Conad, per capirci.

imgE come ci si riposiziona?

Con i punti vendita. Dove sono collocati, come appaiono all’esterno, come si presentano all’interno.

lidl punto venditaCon la comunicazione e il sentimento comune attorno al brand, con l’idea di renderlo il più possibile “amico”, “familiare”.

lidl anh'iolidl-italia-sponsor-nazionale-copy-fmMa anche di renderlo sempre più credibile in una nuova proposta di “qualità al giusto prezzo”, con promesse sincere.

Da questo punto di vista, interessantissimo, ad esempio, l’iniziativa di qualche anno fa, in partnership con Gambero Rosso.

publicity gambero rosso viniRecensioni dei prodotti (vino) “che più sincere non si può”, senza voler nascondere accenti e sottolineature tipici dei brogliacci di lavoro.

Della serie: “guarda, caro cliente, che ti dico le cose esattamente come stanno, eh! Non ti prometto cose irrealizzabili. Il mio è davvero ‘good value for money’!”

E poi, chiaramente, c’é il prodotto, che “parla” e “certifica” chi sei e cosa sei in grado di dare.

Così, accanto a tanta convenienza “di base”, ecco – come vale, oramai, per tutte le insegne che si rispettino – una linea di private label con tipicità e specialità.

italiamoE poi, chiaramente, le edizioni limitate, come dicevamo prima.

Quei prodotti “fuori categoria” che non ti aspetti e che, proprio per questo, ti fanno ancora più piacere, stimolando gli acquisti di impulso.

Ma chi se l’aspetta la fresatrice o il trapano “mille funzioni”? A quel prezzo, peraltro?

fresatrice lidlIn questo quadro, le fantomatiche sneaker colorate hanno davvero senso. Non una trovata estemporanea, ma il tassello di un puzzle più ampio, che noi chiamiamo (ri)posizionamento.

E, a chiudere il cerchio, il recentissimo accordo con Nike, che, ingolosita dal successo dell’operazione sneaker e alla ricerca di nuovi equilibri distributivi, ha ben pensato di affidare in esclusiva all’ecommerce di Lidl una linea di articoli low cost, ad hoc.

nikeCapiamoci, Nike ha mollato Amazon e si è alleata con Lidl.

Serve aggiungere altro?

Fulvio x Experyentya